燕京啤酒股两度踩中代言东谈主舆情：顶流代言的高风险B面

　　盼着暑期旺季的啤酒圈，先等来了“周一见”。

　　7月3日中午，蔡徐坤的新闻引爆热搜，燕京啤酒(000729.SZ)的股民慌了——谐和两年后，本年5月这位顶流刚刚得到燕京啤酒新品牌“狮王精酿”的代言 ，成为燕京啤酒的全线品牌代言东谈主。

　　3日中午蔡徐坤本东谈主声明发出后，21世纪经济报谈记者研究了燕京啤酒董秘办。董秘办东谈主士恢复确联系注到联系新闻，但关于是否有与艺东谈主团队相同、后续奈何应付，董秘办方面暗示并不掌合手联系情况。

　　在前一天微跌后，燕京啤酒7月4日开盘后一度下落3.5%，最终当日以微升0.16%收盘。截止4日晚，燕京啤酒官微、官方旗舰店照旧能看到蔡徐坤的宣传物料，可看出品牌方关于事件性质的判断。

　　在形状趋于雄厚的国内啤酒行业，喊出“二次创业”标语的燕京啤酒是少数连年仍能竣事高增长的异类——2022年其全年盈利大涨五成，本年一季度盈利同比大涨73倍，本年的股价涨幅也领跑系数啤酒板块。

　　这与燕京啤酒连年新一轮品牌年青化转型密切联系。为拓展年青客群，恒久强调民族品牌的燕京啤酒从2020年运转启用流量明星，接连签下王一博、张哲瀚、蔡徐坤等话题顶流，推动“燕京U8”等中高等单品飞速盛开场面。用燕京啤酒董事长耿超的话说，“啤酒行业得年青东谈主者得世界。”

　　啤酒品牌选用流量明星尤其流量男星代言已成为标配，但燕京啤酒这样两度踩中代言东谈主负面舆情的并未几见。太多明星翻车案例足以阐发，“顶流”天然具备惊东谈主的带货敕令力，也可能带有不行先见的风险，对啤酒企业的识东谈主才智无情了更高条款。

　　两度踩中代言东谈主舆情

　　流量助推燕京啤酒转型

当日，开幕式以“青春‘赶考路’”为主题，分为序曲“青春齐飞扬”和“薪火续荣光”“海阔新征程”“梦想有力量”三个篇章，融合了现代京剧、阿卡贝拉、民乐演奏、诗朗诵、流行音乐、中国风街舞、非遗舞蹈等多种艺术类型和表演形式。

根据近五年财报数据，证券之星估值分析工具显示，粤宏远Ａ(000573)行业内竞争力的护城河较差，盈利能力较差，营收成长性一般。财务可能有隐忧，须重点关注的财务指标包括：应收账款/利润率近3年增幅、经营现金流/利润率。该股好公司指标1.5星，好价格指标2星，综合指标1.5星。(指标仅供参考，指标范围：0 ~ 5星，最高5星)

　　燕京啤酒上一次际遇代言东谈主舆情照旧两年前。

　　2021年6月，燕京啤酒推出新品雪鹿啤酒，采选了其时刚凭借《江山令》飞升一线的张哲瀚为雪鹿品牌代言东谈主。官宣本日，雪鹿啤酒不到10秒就在天猫燕京啤酒官方旗舰店售罄。

　　两个月后，张哲瀚参拜神社事件激发舆情，无数品牌当即文告解约。在张哲瀚本东谈主发出声明谈歉本日，燕京啤酒就删除了张哲瀚的联系宣传信息。

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　　而这次蔡徐坤事件，则出现了不同的走向。

　　在6月底媒体曝出C姓女子与蔡徐坤的关联后，欧莱雅、雀巢等此前与蔡徐坤有过谐和的品牌陆续采用了删除联系信息，央视频等平台也删除了联系内容，其参与的综艺节目也文告宽限播出。

　　7月1日，北京告白协会领导了中国内地男歌手蔡某某舆情发酵的风险领导，该事件有进一步炒作及扩大趋势，请联系品牌方、演艺经纪公司、MCN 经纪机构对中国内地男歌手蔡某某作念好风险把控。

　　讯息曝出一周后，蔡徐坤7月3日发布声明，表态与女方来往是两边自觉。而后媒体曝出另一位与其联系的女性后，蔡徐坤很快发表微博称“熟谙杜撰”，并采用报警。

　　从当前为止的讯息来看，这次蔡徐坤事件暂时停留在私德层面，性质有所不同，因此Prada、泰格豪雅、燕京啤酒、汤臣倍健等与其谐和的品牌并未进行任何切割，照旧保留了蔡徐坤的联系物料。在燕京啤酒的京东官方旗舰店，截止4日蔡徐坤的宣传物料照旧在列。

　　要和这样一位顶流切割并退却易。因为燕京啤酒年青化转型带来的新一轮增长，恰是从流量明星代言运转的。

　　中国商场五大啤酒上市公司中，唯一燕京啤酒莫得要紧外资鼓励持股的历史。因此往时很长时间，燕京啤酒的营销重心是强调我方的民族品牌定位，往年采用的代言东谈主亦然陈宝国等戏骨，面向啤酒传统的中后生男性商场。

　　但跟着原有的破坏群体年齿飞腾，啤酒的主力破坏群握住向新一代年青东谈主鼎新，燕京啤酒的品牌营销受众与内容破坏主力出现了落差。

　　反馈到财报上，2013年巅峰时燕京啤酒年营收约137.5亿元，到2020年营收唯一109亿元，归母净利润更是从2011年巅峰期进步8亿元下滑到2020年的不到2个亿，十年间盈利少了2/3。

　　“啤酒破坏群体是年青东谈主，虽说老一代破坏者对燕京许多老居品情有独钟，但咱们也要工作于年青一代的破坏者，两者需要络续两条腿步辇儿。”燕京啤酒董事长耿超此前透露过燕京啤酒在品牌营销策略上的强大补救。

　　2020年5月，燕京啤酒官宣王一博成为燕京U8的代言东谈主，同期官宣与京东、天猫开展策略谐和，其中燕京U8爱好罐创始了开售120秒成交额破百万元的新记载，第一次尝到了顶流带货的甜头。要知谈，燕京U8是其2019年才刚推出的中高等单品。

　　王一博代言期满后，燕京啤酒在2021年5月无缝官宣蔡徐坤为燕京U8的新代言东谈主，官宣讯息一度登上微博热搜第三，带动燕京啤酒在全网的搜索热度创下新高。

　　而后两年间，蔡徐坤“升任”U8创意总监，代言界限拓展到了“V10白啤”、“燕京鲜啤”、“狮王精酿”、“漓泉1998”等其他居品，成为燕京啤酒多款高端新品的门面。

　　在2022年年报中，燕京啤酒暗示公司持续开展U8全链路营销，借助一线艺东谈主代言构建品牌内容体系，统筹全媒体运作等相貌，竣事了燕京品牌年青化、潮水化转型。

　　有了明星营销开路，燕京啤酒的高端化也找到了禁绝口，中高等居品占比逐年栽培。2022年，其高等居品收入进步76亿元，占比接近63%。

　　其中，大单品燕京U8旧年销量达到39万千升，同比增前程步50%，占到其旧年啤酒销售总量的10%。

　　截止7月4日收盘，虽稍有下滑，燕京啤酒本年股价涨幅照旧进步16%，领跑各家啤酒股，也好于大部分白酒股。

　　顶流代言的高风险B面

　　“投后贬责”要紧性栽培

　　王一博、蔡徐坤两位顶流勤劳于下，燕京U8成为连年业界瞩意见大单品，很容易让外界误以为流量明星代言啤酒的风潮是由燕京啤酒引颈。

　　内容上，这股流量明星代言啤酒的风潮不错追猜想2018年王嘉尔成为雪花勇闯海角superX代言东谈主。21世纪经济报谈记者作假足统计，从王嘉尔代言雪花啤酒SuperX于今，肖战、王一博、华晨宇、陈伟霆、张艺兴、龚俊、刘宪华、邓紫棋、杨洋、迪丽热巴等十多位明星得到了啤酒品牌代言合约，且以流量男星居多。

　　不少明星是刚爆红就签下了啤酒代言。肖战和王一博都是因为2019年的《陈情令》爆红置身顶流，分辨在2019年11月和2020年5月分辨被百威啤酒和燕京啤酒签下。2021年二季度《江山令》爆红后，张哲瀚很快在5月被燕京啤酒签下。

　　这与往年啤酒的品牌代言策略出现了极大远离。传统领略中，啤酒主力破坏群为男性尤其后生男性，营销重心主要围绕要紧体育赛事张开，采用的代言东谈主不时是各种体育明星，唯一少部分得到男性群体招供的资深艺东谈主会参预啤酒代言的探讨界限，如孙红雷、邓超、谢霆锋、陈奕迅和前述的陈宝国等。

　　但在顶流们的带货敕令力得到考据后，流量明星代言快消品的风潮也传递到了啤酒行业。

　　比如2021年的天猫618榜单中，肖战代言的百威居品包揽了天猫618啤酒热销榜前三。2021年6月龚俊官宣代言雪花马尔斯绿本日，粉丝们竣事了300多万元的总预售额。

　　这些数据天然远远无法和啤酒龙头动辄百亿的年收入等量王人不雅。但品牌垂青的，不仅是短期的动销数据，更要紧的是粉丝为偶像氪金带来的宣传效应。

　　“品牌和传统艺东谈主签约更多是探讨品牌形象，传统艺东谈主代言可能会领导粉丝的购买欲，但并不一定导向销售。而现在流量明星的粉丝都会把给爱豆氪金行动追星的一部分，还会发上路边的东谈主购买，和品牌营销的配合度止境高。”一位参与过粉丝冲量步履的流量明星粉丝向21世纪经济报谈记者透露。

　　但连年来太多明星翻车的案例足以阐发，顶流们除了有敕令力，也能带来不行展望的高风险，以致会平直打断品牌营销的策略。

　　如2021年4月，乐堡啤酒官宣吴亦凡为品牌大家代言东谈主，但很快当年7月北京警方通报了联系事件拜访效果，吴亦凡在8月也被逮捕。乐堡啤酒不得不在7月坐窝文告断绝代言，嘉士伯(中国)啤酒工贸有限公司因工作条约纠纷还向吴亦凡的公司拿起了诉讼。前述张哲瀚的代言，蓝本意见是匡助雪鹿啤酒这一新品出圈，但短短三个月不到代言被断绝，雪鹿品牌的营销也受到影响。

　　2021年以来，除了吴亦凡和张哲瀚，还有代言科罗娜啤酒的邓伦、代言百威金尊啤酒的李易峰先后“翻车”。

　　比较传统艺东谈主，流量明星们更容易“翻车”，原因在于为保持对粉丝群体的苍劲劝诱力，不时会保持未婚、光棍东谈主设，不吝遁入婚史、情谊史，但是一朝被曝光后就很容易走向塌房。

　　“食物行业的颠倒属性决定了找未婚未育明星代言风险止境高，尤其是热议旋涡中的明星。”广东省食物安全保险促进会副会长朱丹蓬对21世纪经济报谈记者分析。他以为，采用家庭、职业雄厚的已婚明星，不错传递出品牌安全、可靠的嗅觉。

　　除此以外，短少作品形象撑持的明星，公众形象更为同质化，这也更容易导致在交易代言上张开利害竞争，其发达是不少顶流的粉丝之间积不相容，以翻对家明星黑料为“任务”。张哲瀚事件即是因为往年的网络发文在走红后被翻了出来激发严重舆情。而这次蔡徐坤舆情确当事方，蓝本亦然其粉丝，品牌方很难提前退却。

　　由此可见，当前啤酒等快消品选代言东谈主，不仅仅考试东谈主气这样浅陋，对艺东谈主进行“预先背调”和“投后贬责”皇冠现金网网址，也该提上日程了。